Ikea è peggio di me

Ad un anno suonato dall'inizio della crisi economica mondiale termonucleare, ecco i primi segni di cedimento dell'advertising. L'abbondanza di canzonette retrò esprime nostalgia per il passato, e mentre si concentra sul repertorio anni '80 per i potenziali acquirenti d'automobili quarantenni, retrocede fino ai Platters disdegnando la reinterpretazione dei Queen quando deve suonare scollegata e nettamente ironica. Sebbene lo schema dello spot sia una freddura, e voglia far ridere del piccolo sotterfugio che rende il regalo di seconda mano un mezzo di sgombero delle proprie case, quella che si va ad esorcizzare è una pratica realistica e assolutamente piena di buonsenso. Un passaggio di mobili dismessi tra coetanei ci avrebbe fatto sorridere, tratteggiando una società dinamica e in evoluzione dove nuove famiglie nascono a ritmo serrato, ma la visione di nonni, zii o genitori che sbolognano i vecchi mobili ai discendenti suona come una glorificazione del sottile cinismo di una gerontocrazia fondamentalmente ancora al potere. La simbiosi tra le necessità del pubblico e il suo riflesso pubblicitario spinge Ikea a fare i conti con il passamano di oggetti che aldilà dello stretto giro di conoscenze si traduce nell'attività di compravendita dell'usato. Ikea è notoriamente la multinazionale dell'arredamento che offre un'appetibile rapporto qualità/prezzo, e l'apparizione del luminoso soggiorno, a ridosso dei vecchi articoli di mobilio, va letta come una semplice dimostrazione che esiste una povertà deluxe dal design moderno preferibile al trovarobato dei mercatini, che si vogliono popolati da abat-jour tristanzuole ed orologi al cucù che non hanno più nulla di ludico. La casa è inevitabilmente una conquista e un'atavica espansione territoriale che vede, a seconda dei casi, sacrificati o finalmente debellati rapporti di convivenza pregressi. La lettura dei necrologi per l'identificazione di case sfitte, il dazio imposto dalle agenzie immobiliari e ben accetto da affittuari e inquilini, per il carattere di dimostrazione di forza in grado di fare da filtro a condizioni di instabilità e potenziale insolvenza futura, le piccole scaramucce interne alla coppia intenta ad arredare il proprio nido, sono tutti gli ingredienti di un'evoluzione dell'individuo costretto a ritagliarsi il suo spazio con una certa dose di autoaffermazione. La risata a denti stretti di Ikea è una sensazione utile, un passaggio logico da consumare e rigettare velocemente come una vecchia musica ineluttabilmente evocativa, presente nei media ma assente dalla nostra collezione di mp3, un satellite di fredda realtà che orbita legato a noi, ma lontano da noi, secondo le leggi del nostro piccolo universo egocentrico. Che si propugni la disillusione, in un mondo in cui la povertà avanza, le sementi vengono private della capacità di procreare per espandere il copyright alle forme viventi, gli eserciti vengono robotizzati, l'allarmismo per pestilenze che non arrivano mai ingenera il sospetto che vengano inventate per vendere farmaci, non è più né un bene né un male, ma un semplice cambio di direzione di un mondo immaginario che si sintonizza sulle paure del mondo reale per trasformare la paura in convenienza.