Destinazione rogo

Asciugatevi le lacrime provocate dall'ineffabile carisma comico del pupone nazionale, gli oscuri strateghi del consenso, grazie a questo disarmante esercizio di humor, hanno già creato in voi una difesa all'ipotesi iniziale che guida tutto lo spot: è impossibile essere altruisti. Il "what if" tottiano ci viene incontro a braccia aperte in virtù di una decantata genuinità del testimonial, ma la cosa non ci deve interessare, dato che anche se fosse vera andrebbe presa, al culmine di bontà, come verosimile, in quanto imprigionata nell'ossimoro falsificante-verificante della rappresentazione televisiva. Questa mutazione irreale dell'atletico calciatore nel tradizionale dispensatore ciccione di regalie da un lato suscita ilarità per la forma con cui si propone, dall'altro comunica il disincanto dell'egoismo che non ci vuole famiglia-tipo nel caso noi non fossimo testimonial di successo, e che non ci vuole altruisti in quanto il raccapricciante decorso morfologico del testimonial, il "questo è dichiaratamente fantastico" congetturato a carte scoperte dagli artefici dello spot, relega non solo l'immedesimazione con Santa Claus nel mondo dell'impossibile, ma pure il gesto dell'augurio telefonico natalizio, annuale e pesantissimo tributo sociale che è necessario esorcizzare al fine di piazzare il prodotto reclamizzato. In parole povere un calciatore miliardario e la moglie rifatta apparsa fino all'altro ieri in minigonna alle Iene raccontano all'uomo della strada che a voler salutare tutti bisognerebbe essere dei super-eroi: sgombrato il campo da questo pesante senso di colpa preventivo, si può almeno acquistare un valido pacchetto di credito telefonico per dirimere quest'obbligo sociale. Non si vede altrimenti perché l'acquirente necessiterebbe di una sfavillante coppia di testimonial strapagati per stabilire l'intima complicità che cerca di azzerare la distanza tra lo showbiz multimiliardario e la nostra telefonata di rito alla nonna. In un lampo di lucidità il Babbo Natale posticcio si lamenta circa l'impossibilità di consegnare un vero dinosauro ad un bambino che l'ha richiesto: con bocca semiaperta ed espressione intelligente Ilary abbozza mentre a schiena torta ramazza il pavimento per confondersi con la casalinga comune. Vostra moglie alle Iene Show, è possibile che vi sia sfuggita, all'interno del palinsesto televisivo? Ha mostrato un capezzolo in diretta televisiva suscitando clamore feromonico in tutti i "cervelli nella vasca" collegati, o è una nullità qualunque, o era la Marcuzzi? L'ombra dell'ormai enorme pancia del Totti Natale non oscuri queste domande alle quali vi conviene rispondere per determinare una volta per tutte la vostra proficua deontologia della coppia. Crogiolatevi masochisticamente nella naturalezza dell'idiot savant, venuto dal popolo e tornato sui propri passi con libri di barzellette dopo un primo periodo di incomprensione per un mondo dell'informazione interessato ai suoi difetti di facciata. Impotente, a fronte della voracità del pubblico per modelli nei quali potersi spensieratamente identificare, Francè ha abbattuto quella sottile membrana di privacy e pudore per i propri limiti consapevolmente interiorizzati. Le cronache raccontano che Buffalo Bill, ancora in vita, passò dall'essere un vero cowboy ad interpretare se stesso creando uno spettacolo teatrale chiamato Buffalo Bill's Wild West Show, dato che risultava più redditizio che continuare la vera vita di cacciatore al soldo dell'Esercito o della compagnia ferroviaria. Non c'è pericolo che allo scattare dell'Epifania il numero 10 sia costretto a vedere la propria dolce metà bruciare arsa viva in qualche piazza medievale della penisola, ideale martire del valore di scambio, vittima sacrificale di un impossibile ri-trasporto dalla finzione al reale che vuole messi sullo stesso piano dèi, simboli, vip e archetipi favolistici. Così come non c'è pericolo che l'aderenza dello spettatore al calco d'identità così proditoriamente diffuso sortisca una trasformazione dello stesso nell'icona stereotipata servita su uno schermo d'argento con iterazione brutale: a vincere è solo il prodotto, movente insostituibile e unico tassello mancante per far esaurire la tensione pubblicitaria e scacciare dalla nostra mente l'inquietante idea di poter vivere anche per fare del bene.

Brave New World

Da una multinazionale che nei colori del proprio logo annovera l'azzurro del cielo e l'oro delle colline della California non potevamo aspettarci se non un opulente spot lungo un minuto che incarna al massimo grado la filosofia del pensiero occidentale: progresso lineare, epica dell'individuo, estetica massimale, rapporto di sudditanza dell'ambiente all'uomo, e infine riconoscimento rockettaro nelle istituzioni. È impossibile non provare simpatia per il self-made-man, che parte non completamente nudo ma munito di calzini, quindi non completamente appartenente alla natura, ma in qualche modo recante le tracce della civiltà dalla quale si è staccato, o è stato esiliato, o della quale è riuscito a possedere soltanto orpelli marginali che rendono la sua incompletezza ancora più imbarazzante. Un uomo che forse è stato appena abbandonato sul posto dopo un affare sporco, e che comunque privo di un passato o di una direttiva non ha nulla se non la bussola di VISA a dargli una sicura direzione, non un pensiero strutturato o un retroterra, ma la semplice spinta alla sopravvivenza. Non è difficile demoralizzare l'intera vicenda volgendola al contrario, come è buona pratica fare per ogni testimonianza pubblicitaria che visioniamo: nulla si compra, tutto si conquista, tu sei un potenziale cliente ma hai ancora un ostacolo da superare, cioè la giustificazione alle tue azioni, qualcosa che non si trova scritto se non nella fede dell'individualismo. Il fango e le intemperie che si riversano sul protagonista non lo rendono meno protagonista neanche per un secondo, anzi, caricano sempre di più il messaggio, perché è questo che ci si aspetta dall'individuo, ed è questo che viene offerto all'individuo, un vasto territorio di conquista incontaminato, un mondo in potenza a disposizione di chi sa tenere il passo ed aver chiaro l'obiettivo, la dimensione di una vittoria del singolo che vede il materialismo soltanto come un effetto collaterale, assieme alla tecnologia, il rapporto con l'ambiente, e il rapporto con gli altri (l'acquisto di un mezzo di trasporto grottescamente insufficiente, la convivenza con bassotti maniacalmente simili tra loro probabilmente grazie ad un casting accurato, lo sguardo assertivo che in una rapida inquadratura gela gli amici dello sposo in attesa al primo banco della chiesa). Tralasciando i vari meccanismi offerti da VISA per intraprendere un'attività economica (non solo carte di credito, ma anche carte a debito e prepagate) non si può non collocare un tipo di messaggio del genere in questo momento storico in cui i capisaldi dell'economia capitalistica sono seriamente messi in dubbio. Con un po' di impegno si può leggere in questa micronarrazione della storia del progresso dell'umanità una sorta di reset delle aspettative, una riconciliazione con l'idea calvinista che l'istinto primevo che spinge gli individui ad agire per il proprio successo è né più né meno la stessa spinta che spinge un'intera società al successo. Individuale è il target del messaggio, al punto che chiunque si sente chiamato in causa dalla vicenda, ma può perlomeno slegarsi dal sentimentalismo egoico rappresentato sforzandosi di immaginare un'intera umanità nuda fatta da individui che corrono ciecamente nella stessa direzione per coronare non il proprio sogno ma l'interesse di poteri che fanno sembrare la crudeltà dei regimi totalitari una barzelletta, dato che pretendono di essere l'unico vero contenitore sovranazionale della storia, non attori in campo ma il campo da gioco stesso, non una merce che è possibile acquistare o un servizio utile a sfangarla nelle difficoltà, ma il ritmo sotterraneo del mondo che rende ciascuna esistenza la materia prima dello scambio commerciale, senza possibilità di fuga, difesa o alternativa. L'incubo non è ritrovarsi nudi alla mercé degli eventi al centro di un lago ghiacciato, l'incubo è che nemmeno lì sia possibile dimenticarsi della civiltà (secondo l'opinabile punto di vista espresso dal concept), il terrore è che non sia possibile sfuggire i meccanismi delle istituzioni, che l'inventiva e l'immaginazione del singolo siano soltanto connotazioni particolari di una gigantesca cospirazione che porta la maschera delle religioni, del nocciòlo esoterico delle classi dirigenti, della spettacolarizzazione dei lati più naturali dell'uomo (la libido, il sesso, la violenza) per crearne un'estetica ed un impossibile distacco razionale, l'affermazione suadente che senza denaro l'uomo è nulla, e quindi il denaro è tutto. Una civiltà che ha come unica meta il mantenimento dello status quo è una civiltà suicida.

Book of Shadows

Per associare i positivissimi valori di famiglia ed eugenetica al suo prodotto da forno, Mulino Bianco non esita a tirare in ballo l'evento che fin dagli albori dell'umanità i nostri progenitori devono aver vissuto con il più profondo timor panico e che in più di una tradizione ha assunto il significato di cattivo presagio: l'eclissi solare. Il setting familiare apparentemente rassicurante sfuma, nel flashback della madre protagonista, nel retroscena esoterico della gravidanza, nel quale la coppia ha osservato nel cielo una manifestazione di marketing aggressivo da parte della falange macedone di Barilla, implorando con ampi gesti le divinità affinchè inviassero un figlio ed ottenendo subito il fenomeno procreativo tanto agognato. Per prevedere la prossima eclissi e scegliere il migliore momento utile a concepire e ad ingraziarsi le Divinità, non sarete costretti a riti d'iniziazione, ma vi sarà sufficiente collegarvi al sito di Mulino Bianco, e consultare la sua storia, e la storia della sua comunicazione, per percepire l'evidente stridore tra le bucoliche immagini proposte sul teleschermo e le intenzioni di uno stratagemma palesemente teso al controllo delle emozioni degli spettatori e ad un dominio millenario del mercato italiano. Cito dal loro sito. "1971. In un periodo economicamente e socialmente difficile come i primi anni Settanta del Novecento nasce qualcosa di dolce. Barilla, gloriosa azienda pastaria di Parma, cerca un nuovo settore di intervento, coerente con le proprie competenze. Viene individuato come ottimale il settore dei prodotti da forno. Dopo tre anni di ricerche e di studi sistematici sui prodotti, forme, confezioni, nomi e sistema di comunicazione, nasce, aperte virgolette, Mulino Bianco, chiuse virgolette, destinato ad entrare, aperte virgolette, con dolcezza, chiuse virgolette, nelle case degli italiani. Titolo: i bisogni degli italiani. Il sistema di comunicazione di Mulino Bianco viene costruito partendo dai bisogni latenti degli italiani negli anni Settanta che manifestavano un crescente interesse per: il ritorno al verde, alla campagna; gli ingredienti naturali e genuini; la forma famigliare di un biscotto come quello della nonna; la ricerca di un mondo vero, rassicurante, sano e ricco di buoni sentimenti. 1975. L'abile biscottiere inglese George Maxwell lavora per mesi sulla linea sperimentale, segretamente approntata in una zona del pastificio. Il lungo cammino di elaborazione del marchio Mulino Bianco è contrassegnato da un'ampia ricerca di elementi grafici originali. Combinando opportunamente al nome individuato dall'Azienda i vari elementi storici, psicologici e grafici raccolti in mesi di ricerche, lo studio Gio' Rossi abbozza i primi layout del marchio. Dal 1978, per un intero decennio, la comunicazione Mulino Bianco si incentra sull'immagine fortemente evocativa della Valle Felice, il luogo idilliaco dove si colloca il Mulino, fra campi di grano, corsi d'acqua e mucche al pascolo. Il sistema di comunicazione della Valle Felice, centrato sul mito di un arcaico e sereno mondo contadino, si evolve con le nuove sensibilità sociali. " Scoprite direttamente voi il resto nel Libro dei Segreti di Mulino Bianco. Se vorrete passare ad una lettura più leggera, vi consiglio il Necronomicon di Abdul Alhazred.

L'ironia è scalabile

Se c'è una dote che bisogna riconoscere a questo spot è il sarcasmo. Ma non quello di primo livello, cioè l'approccio comico che scomoda una cerchia di non meglio definite divinità barbute per scovare una soluzione a una scala di valori maschile che privilegia il calcio a danno del sesso coniugale. Bensì il fatto che finalmente si avvera il sogno di ogni pubblicitario, cioè, potere permettendo, quello di diventare direttamente un deus ex machina che all'ignaro consumatore può propinare qualsiasi prodotto vedendolo entusiasticamente accettato. L'unica differenza è che in questo caso gli dei restano assisi tra le nebulose coltri della creatività piuttosto che venire imbragati e calati sul palco così come si faceva nel teatro greco. Si cavalcano ancora i luoghi comuni più stantii, l'albero del peccato gronda di frutti ma tutto ciò non basta ai consumatori, che potremmo definire così anche perché logorati dai conflitti interni che inevitabilmente nascono nelle coppie annoiate. Certo, una singola mentina non va incolpata di tale assunzione di responsabilità, ma se sommiamo a questo ogni altro spot che si permette di entrare nella sfera coniugale, seppure in modo farsesco, la sommatoria di sottile arroganza è tale per cui vien proprio voglia di promuovere e firmare una qualche unilaterale petizione per l'abolizione dell'istituzione della coppia monogama. Il nuovo prodotto continuerà inevitabilmente a cadere dal cielo perché nell'inutilità del falso bisogno sta proprio il suo maggior pregio: quello di spiazzarci e darci l'impressione che esista una new way. Sovraccarichi di gadget hi-tech restiamo comunque rozzi primati che si aggirano in una foresta che propone continuamente fantasmi come in Lost. Donna insoddisfatta e uomo calciatore imbecille. L'ironia è scalabile, ma l'implicito meccanismo di condizionamento e di votazione indiretta tramite ogni acquisto che effettiamo non lo è, e contribuisce quotidianamente all'affermazione dei principi che lo sorreggono.

Il giorno del Giaguaro

Osservo questo spot, vengo abbacinato dalla grafica, e ho istantaneamente voglia di possedere anch'io una Jaguar XF. Poi mi riguardo meglio il tutto, e subodoro che c'è qualcosa che non quadra. A parte la ragazza con la quale dividerò qualche inesperto passo di tango con una faccia un po' di circostanza, non c'è anima viva in questo mondo grigiastro. Posso sfrecciare con il mio carroarmato a prova di povertà su strade collinari tinta cromo, e stare a guardare ipnotizzato il felino frontalino della mia auto fino ad averne effetti lisergici, ma mi chiedo se lungo la strada troverò mai un kebabbaro, e spingo sull'acceleratore con espressione preoccupata. Il brano seventies in sottofondo è l'unica canzone trasmessa da una radio in un distributore senza benzina, il sole non perdona e io e la mia compagna ci rendiamo conto di essere gli ultimi uomini rimasti sulla Terra. Forse sarebbe stato meglio accettare la centralità dell'uomo rispetto all'automezzo, con la mia Punto da 150.000 km, in fondo, ho fatto tante cose. Con la jaguar XF potrei soltanto vagare in un deserto postatomico cercando di sfuggire alla contaminazione finché ho un po' di petrolio nel serbatoio. Se almeno avessi potuto rivendere questo pezzo di ottima ferraglia in cambio di qualche tanica d'acqua. Il diario dei sopravviventi viene scritto nel presente ogni volta che il feticcio l'ha vinta. L'ultima sgasata, l'ultimo tornante che prenderò dritto per finire in gloria e sul rullo di tamburo, vivi forte e lascia un bel cadavere.

Amare mare amaro

Cosa pensavate? Il destino della fornitura d'acqua dolce planetaria, il 2,5% delle acque in generale considerando anche i mari, e della quale disponiamo soltanto all'1%, è nelle mani della nostra meraviglia per la schiuma infinita che si produce mentre togliamo il grasso dello spezzatino di manzo dalla nostra teglia in alluminio. Siamo davvero come l'omino medio della pubblicità tutto calcio e furberia coniugale, abbiamo gli occhi spalancati dalla technè e facciamo la hola quando un problema meschino ci si leva dal cazzo. Tutto il resto, sprecato, scorrerà lungo il tubo delle acque chiare; io ricordo soltanto che ai boy scout lavavamo tutti le gavette nel fiume e sopravvivevamo lo stesso, e tornato a casa e ritornando ad osservare le abitudini tensioattive di mia madre mi ponevo già allora qualche dubbio sul concetto di detersivo per piatti. I residui di cibo che sporcano il piatto sono commestibili, mentre il detersivo che utilizzi per pulirlo è velenoso. Non ero ancora abituato ai sillogismi del progresso. Successivamente mi sono accorto che nel fervore delle grandi manovre paramilitar-cattoliche qualcuno mi aveva pure inculato un pezzo della gavetta e dentro di me si è infranta la Promessa.