Per un pulito che uccide

Sul remake del pezzo “Fever” di Sarah Vaughan, lo spot della DeLonghi delinea uno spaccato casalingo distopico, e in quanto tale, perverso. Potremmo catalogarlo assieme a tutti gli altri spot in cui la piacevolezza del vivere in un'abitazione pulita e ordinata si tramuta nell'ossessione per la pulizia: quella delle case iperigienizzate, delle case-ospedali, i non luoghi dei nostri peggiori incubi.
In un ambiente dove pareti eccessivamente bianche e riflettenti appiattiscono qualsiasi calore umano, e i soggetti animati hanno valenza di componenti d'arredo, non c'è da sorprendersi se gli unici indizi di vita vissuta siano i resti delle patatine disseminati sul pavimento.
Ma ad inorridire lo spettatore con un minimo di sensibilità è l'essere biomeccanico dalle sembianze femminili che sia aggira per casa con fare minaccioso, imbracciando, a mo' di bazooka, una scopa elettrica, la sua naturale estensione fisica. Siamo di fronte a un terminator in gonna, camicia e gilet: rappresenta il trinomio madre-moglie-bella donna in carriera.
Se lavatrice, lavastoviglie, aspirapolvere, hanno permesso alla donna contemporanea l'affrancamento dai più faticosi e lunghi lavori domestici, l'utilizzo della Colombina DeLonghi sembra riassumere in sé la dicotomia potere-dovere. Infatti per quanto la casalinga bionica eserciti un potere su marito e pargoli, i quali si devono ancorare al divano mediante cinghie di sicurezza pur di non essere aspirati a causa della potenza della scopa elettrica, la stessa casalinga risulta obbligata (quasi per una insana necessità) ad esercitare i suoi doveri di “donna delle pulizie” ogni qual volta delle briciole cadono a terra, cosa verosimilmente molto frequente quando si hanno bambini molto piccoli in famiglia.
Ma a noi piace pensare che tutto ciò non possa essere vero, e che soprattutto non debba esserlo. Ci piace pensare che all'improvviso la scopa elettrica si attivi automaticamente attraverso il lampeggio blu del suo occhio polifemico e aspiri in un turbinio igienizzante l'ectoplasmica famiglia, colta impreparata al terribile evento, come avverrebbe in una rivisitazione del film degli Acchiappafantasmi. A questo punto non resta che augurarci comunemente che il sacchetto perfettamente sigillato vada a finire, perché tutto è riciclabile, nella compostiera a formare dell'ottimo humus per i nostri giardini. I fiori ringrazieranno.
Sullo sfondo di un futuro utopico nel quale verranno smantellati gli armamenti nucleari resta fermo il caposaldo che comunque, in ogni caso, i conflitti ci sono e ci saranno sempre, male o bene che vada cambieranno le regole di ingaggio e gli strumenti di offesa e di difesa. Siamo sicuri che se la terza guerra mondiale, (in assenza delle attuali armi di sterminio) si combatterà con la Colombina DeLonghi, la quarta si farà all'arma bianca, con scope robuste e palette in legno, con buona pace per chi non sarà munito di tali prodigi tecnologici.

Il Divin Rotolone

In un ipotetico girone dei golosi, del mio personalissimo inferno, credo che lo scenario tratteggiato dallo spot in questione sia di impareggiabile cinismo.
Orde di anime dannate, (in vita consumatori insaziabili di cheeseburger e fedeli frequentatori di fast food), rincorrono affannosamente, secondo la legge del contrappasso, un rotolo di carta igienica pur di espletare i fisiologici bisogni (strana cosa per chi non possiede un corpo), trattenendo con dolore e infiniti spasimi il contenuto del proprio intestino gonfio, posto in fermento dall'eterna corsa.
Fatica quanto mai vana per il consumatore contemporaneo, sedentario e ottuso: i rotoloni regina non finiscono mai.

Basta Barilla

Per lo stesso motivo per cui ogni potere attrae a sé un potenziale conflitto di interessi, Barilla, uno dei maggiori committenti dell'advertising italiano, non poteva restare immune al fascino della propaganda, o doveva perlomeno venir intaccato dalle pressioni manipolatorie derivanti dal dibattito pubblico, brutto o bello che sia. In un mondo occidentale che tiene il coltello dalla parte del manico, e utilizza lo strumento del proprio potere economico in modo altamente discutibile, l'avviamento ad una natalità zero sembra inevitabile. Il vecchio istituto familiare non solo sta cambiando, ma è già cambiato, ed è questo il motivo per cui si è aperto un nuovo catastrofico fronte di ipocrisia nella comunicazione pubblicitaria: la retorica della famiglia. Provate ad immaginare uno sterminato complesso industriale reso impotente dalla mancanza di fruitori delle sostanze alimentari che secerne, e che questo organismo bio-meccanico sussulti una volta che, ostruita la linea di produzione di lasagne, non ci siano più spazi disponibili per lo stoccaggio. Il nuovo fronte, il nuovo mercato emotivo siete voi e le vostre istanze estrapolate dalla realtà, e una voce da vecchia zia non manca di ricordarcelo puntigliosamente, spostando il baricentro della persuasione su un territorio scandaloso, quello dei valori, ma che in carenza di validi argomenti a favore del consumo ritorna terra vergine da incendiare e colonizzare. Se dovessimo fare un ritratto dell'ascoltatore positivamente influenzato da questo spot, solidamente convinto delle tesi esposte, e non a livello iconografico o emotivo, ma specificamente a livello razionale e di valori, ne verrebbe fuori uno spaccato classista da far accapponare la pelle. Qui non si tratta di accusare snobisticamente l'istituto della famiglia di arretratezza culturale, ma di immaginarsi a quale livello di povertà argomentativa possa arrivare la dirigenza di un paese nel momento in cui persino le emanazioni del cosiddetto mercato libero si possono permettere suddetti pericolosi sconfinamenti nell'ideologia. Così come non vorremmo un Santo Padre impegnato a decantare la necessità del tuorlo d'uovo nell'impasto per conferire bontà al prodotto alimentare, non vorremmo nemmeno che, per discutere della mancata menzione delle radici cristiane nella Costituzione Europea, i singoli cittadini fossero costretti a intravedere Gesù Cristo in una decalcomania di ragù palesata dall'ostensione della candida pirofila di pasticcio nel sancta sanctorum consumistico del pranzo domenicale. E se anche una famiglia dovesse necessariamente essere spiattellata sul teleschermo per testimoniare un baby boom salvifico per l'economia, a tavola non vedremmo i nostri piatti regionali, ma cous cous, kebap, riso speziato e facce cromaticamente "scorrette" con narghilè fumanti sullo sfondo. Ma il danno è ormai fatto, starà al singolo ascoltatore premunirsi e proteggersi da queste temibili bordate moraleggianti, gli spot della crisi sono abbondantemente arrivati, cari amici, parafrasate questo ulteriore esempio di comunicazione ambivalente e trovate il modo di fare giornata: ognun per sé, Barilla per tutti.

Analdo

[Edit del 26.10.09]
Ci scusiamo per l'inesattezza contenuta nel commento dell'anno scorso: a quanto pare è stato appurato che la capigliatura mostrata da Ronaldo fosse davvero la sua, e che la rasatura a zero del calciatore derivasse da una scelta puramente estetica. Tant'è che l'Antitrust sta indagando sull'ingannevole messaggio dello spot: quelli che si vedono sono capelli naturali e quindi non imputabili all'utilizzo del prodotto reclamizzato dal testimonial. Ci spiace Chris.

"Ronaldo, era pubblicità ingannevole / L'Antitrust multa la Labo Europa per lo spot di un prodotto anticaduta che aveva il Fenomeno come testimonial"da espresso.repubblica.it del 26.10.09.
Link: http://espresso.repubblica.it/multimedia/spettacoli/16610470

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[Commento del 4.5.08]
In un mondo nel quale la potenza della notorietà spinge alcuni esseri umani abili nei giuochi sportivi a porsi come garanti di un prodotto per tutto il resto della società, non potevo lasciarmi sfuggire la ghiotta occasione di parlare di un testimonial recentemente caduto nel fango. Ce l'avevo in archivio questo spot ma è venuto il momento di tirarlo fuori dal freezer come una buona scorta di bastoncini Findus (nb: l'attore che interpretava il Capitan Findus è recentemente passato a miglior vita). È il solo tipo di testimonial possibile per questo blog. Con tutta la buona volontà e le chissà quante centinaia di migliaia di euro spese dal nostro eroe per ottenere un verosimile tupè, la sdrammatizzazione della calvizie tramite scarabocchio ha un effetto contrario a quello desiderato. Il cozzare dello scandalo sessuale (che comunque è in se' e per se' un controsenso perché la propria vita sessuale non dovrebbe essere argomento di discussione) e i fasti del successo producono una musica celestiale per le mie orecchie. È lo sputtanamento del meccanismo oligarchico della comunicazione a senso unico. Una torta in faccia al potente, il doppio imbarazzo d'aver preso quello che è semplicemente un uomo altamente fallibile e averlo messo su un piedistallo, e di averlo poi ipocritamente scalzato da quello stesso predellino di plastica utile soltanto agli inserzionisti e ai paparazzi. Fatelo anche voi. Ogni volta che intravvedete una crepa in questo sistema, infilateci un candelotto di dinamite e allontanatevi a conveniente distanza. È l'unico modo per scavare in una materia dall'apparente solidità della pietra, ma che in realtà è soltanto cartapesta.

Posterior hoc, ergo propter hoc

La presenza di un concept non completamente asservito, non completamente bigotto, non completamente consequenziale fa sfrigolare per qualche secondo la nostra immaginazione assetata di forme più evolute di comunicazione: il nonsense, la parodia, la satira. Non viene neanche da cercare la corretta definizione di queste forme espressive nel fidato Devoto Oli che teniamo ad impolverare nella libreria: già che sia qualcosa di diverso accende una malriposta speranza nel fondo di anime avvilite da megafoni che urlano messaggi non solo invariabilmente manipolatori, ma anche poveri a livello lessicale, indecisi pure nella negatività dei valori che propugnano, annoiati di quella noia che ha il carnefice incapace di suscitare ancora reazioni nella vittima già defunta. Una colonna sonora struggente accompagna una consistente slowmo, creando un'atmosfera drammatica, e fin qui tutto bene, se si trattasse di una delle solite pubblicità progresso pietiste. Ma il cameraman sembra impazzito o impegnato in una vendetta personale nei confronti del regista: degli operai, impiegate, casalinghe, famiglie e sportivi viene mostrata solo una parte, in modo morboso e con una bravura raccapricciante. Ci vengono sottratti i visi, in questo lungo piano sequenza dalla tensione elegiaca, ci viene proposto il sedere di una corpulenta madre di famiglia in un vestito nero degno dell'anteguerra pigmentato con motivi floreali bianchi, pattern tristemente efficace nel far intuire le rotondità della malcapitata per la perfetta mappatura tridimensionale restituita allo sguardo. È ormai evidente che non vedremo altro che deretani e che l'orchestra assoldata per questa presa in giro sia composta da maniaci che non si sono persi nemmeno un film di Tinto Brass, regista noto per le sue preferenze anatomiche. Lo speaker interviene con voce istituzionale, determinato ad intrecciare un'imbarazzante interazione con l'ascoltatore. Il quesito su quale sia il pensiero fisso dell'azienda viene sospeso sull'inquadratura del posteriore più atletico a disposizione, quello di chi, forse, cerca di ridurne le dimensioni grazie ad una strenua attività fisica. Per lunghi secondi è impossibile non pensare all'associazione d'idee sbattuta sul teleschermo come una braciola sul tavolo del macellaio. Ma Divani & Divani riesce a peggiorare la situazione con una comunicazione incrociata: formato chiaramente un pensiero volgare nella mente dello spettatore, ne dichiara un altro, esprimendo fedeltà al cliente, con un rispetto delle forme che a questo punto non può più pretendere d'evocare complicità. Ricordate il Sergente Hartman? "La vostra anima appartiene a Dio, ma il vostro culo appartiene al corpo dei Marines". O a Divani & Divani. In una sorta di giardino d'infanzia molto esclusivo osserviamo attoniti soggetti profondamente maleducati mentre stanno a pasticciare con rudimentali meccanismi logici. Per strapparci un sorriso, per affibbiarci un malsano ricordo, per inscenare finte sottovalutazioni che si dimostrano essere vere e proprie consacrazioni. Se il teleschermo propone una parte per il tutto, noi saremo il tutto per una parte: peggiorati dallo sdoganamento di un'idea volgare, ci presenteremo numerosi ai rivenditori, assestando manate al sedere di povere commesse sottopagate, fischiettando qualcosa di Ennio Morricone, ridendo sguaiatamente e sfracellando intere sezioni d'archi per farne un'opera d'arte moderna nello stile di Arman, sghignazzando come veri porci con le ali, aviatori dell'inconsistenza pubblicitaria sfracellati sul mercato, kamikaze armati di portafoglio che cercano di intuire correnti ascensionali fatte di parole per calare sull'obiettivo con la massima velocità possibile.

Mucca artificiale

Quale sia il sottile limite tra dolciume di conforto e sostanza psicotropa è un tema interessante, e la vicenda raccontata da questo spot non ci aiuta a chiarire questo dubbio. Invertiamo la cronologia dello storyboard e il colpo di scena finale svanirà in una narrazione inquietante: abbandonata nella vasca da bagno una casalinga, truccata e pettinata con cura, smangiucchia del cioccolato addentandolo direttamente dalla confezione. Nonostante questa sia aperta non è possibile vedere i resti dell'incarto nei pressi, e c'è quindi da pensare che la giovane abbia aperto la stecca in cucina, l'abbia poi appoggiata sul lavandino accanto agli spazzolini da denti e alle lamette da barba, e infine, dopo essersi spogliata voluttuosamente, si sia inabissata nel bagno schiuma reggendola in mano con un certo equilibrismo. Quello che segue è un effetto dichiaratamente onirico, o allucinogeno, causato dalla incredibile bontà del cioccolato: catapultata in un un mondo di fantasia, la consumatrice si ritrova a navigare con una barca senza remi o motore in acque tranquillle ed eccessivamente azzurre, una fastosa cornice naturalistica la serra in uno scenario perfetto con tanto di farfalle telecomandate, la trasposizione simbolica del piacere alimentare viene nobilitata dalla presenza di un arco alpino assortito, ma tutti questi elementi non riescono ad oscurare un dato di fatto: la donna è sola, il piacere viene fruito in modo solitario e consolatorio, e per quanto le conseguenze possano apparire desiderabili, per quanto la musica possa essere carezzevole, per quanto il design dell'imbarcazione possa essere radical-chic, il risultato complessivo è quello di un paradiso artificiale alienante non dissimile da un trip tossicologico. Mentre orde di addetti alla computer graphics si sforzano di far passare il consumo del prodotto per un'innocente acquisizione di piacere personale, gli stessi scenari gridano vendetta e nonostante l'escamotage dell'anticlimax, che vede nel cinguettio robotico il campanello d'allarme che fa tornare alla realtà, la pesantezza della premessa non cambia di molto. Affamati d'evasione i telespettatori usano un alimento per un viaggio della coscienza de-culturalizzato fortemente bisognoso di un retroterra giustificatorio, in quanto generato dalle budella meccaniche di una sconosciuta Fabbrica di Cioccolato nella quale Johnny Depp, traumatizzato da un'antica carenza affettiva, vive l'isteria di una compensazione emotiva irraggiungibile che si dirama negli esperimenti più tentacolari. Anche se smettere di sognare è impossibile, l'utente potrebbe indirizzare la propria immaginazione verso orizzonti più desiderabili, se solo riuscisse a vedere nella libertà di pensiero un valore superiore al piacere momentaneo, una condizione più conveniente dell'anestesia a ciclo continuo. Scevro dall'incubo di esperienze in vendita con prezzo al dettaglio, potrebbe vedere con occhi diversi quel volatile, limine incarnato tra conscio e subconscio, fastidioso richiamo alle esigenze del mercato, e potrebbe assestargli una manata violentissima tra scintille e meccanismi ad orologeria degni degli automi di Efesto, rimandando al deforme mittente quell'automa ormai massacrato, in un gesto d'avvertimento e di doverosa affermazione territoriale.

Ikea è peggio di me

Ad un anno suonato dall'inizio della crisi economica mondiale termonucleare, ecco i primi segni di cedimento dell'advertising. L'abbondanza di canzonette retrò esprime nostalgia per il passato, e mentre si concentra sul repertorio anni '80 per i potenziali acquirenti d'automobili quarantenni, retrocede fino ai Platters disdegnando la reinterpretazione dei Queen quando deve suonare scollegata e nettamente ironica. Sebbene lo schema dello spot sia una freddura, e voglia far ridere del piccolo sotterfugio che rende il regalo di seconda mano un mezzo di sgombero delle proprie case, quella che si va ad esorcizzare è una pratica realistica e assolutamente piena di buonsenso. Un passaggio di mobili dismessi tra coetanei ci avrebbe fatto sorridere, tratteggiando una società dinamica e in evoluzione dove nuove famiglie nascono a ritmo serrato, ma la visione di nonni, zii o genitori che sbolognano i vecchi mobili ai discendenti suona come una glorificazione del sottile cinismo di una gerontocrazia fondamentalmente ancora al potere. La simbiosi tra le necessità del pubblico e il suo riflesso pubblicitario spinge Ikea a fare i conti con il passamano di oggetti che aldilà dello stretto giro di conoscenze si traduce nell'attività di compravendita dell'usato. Ikea è notoriamente la multinazionale dell'arredamento che offre un'appetibile rapporto qualità/prezzo, e l'apparizione del luminoso soggiorno, a ridosso dei vecchi articoli di mobilio, va letta come una semplice dimostrazione che esiste una povertà deluxe dal design moderno preferibile al trovarobato dei mercatini, che si vogliono popolati da abat-jour tristanzuole ed orologi al cucù che non hanno più nulla di ludico. La casa è inevitabilmente una conquista e un'atavica espansione territoriale che vede, a seconda dei casi, sacrificati o finalmente debellati rapporti di convivenza pregressi. La lettura dei necrologi per l'identificazione di case sfitte, il dazio imposto dalle agenzie immobiliari e ben accetto da affittuari e inquilini, per il carattere di dimostrazione di forza in grado di fare da filtro a condizioni di instabilità e potenziale insolvenza futura, le piccole scaramucce interne alla coppia intenta ad arredare il proprio nido, sono tutti gli ingredienti di un'evoluzione dell'individuo costretto a ritagliarsi il suo spazio con una certa dose di autoaffermazione. La risata a denti stretti di Ikea è una sensazione utile, un passaggio logico da consumare e rigettare velocemente come una vecchia musica ineluttabilmente evocativa, presente nei media ma assente dalla nostra collezione di mp3, un satellite di fredda realtà che orbita legato a noi, ma lontano da noi, secondo le leggi del nostro piccolo universo egocentrico. Che si propugni la disillusione, in un mondo in cui la povertà avanza, le sementi vengono private della capacità di procreare per espandere il copyright alle forme viventi, gli eserciti vengono robotizzati, l'allarmismo per pestilenze che non arrivano mai ingenera il sospetto che vengano inventate per vendere farmaci, non è più né un bene né un male, ma un semplice cambio di direzione di un mondo immaginario che si sintonizza sulle paure del mondo reale per trasformare la paura in convenienza.

Pax tibi Marce

Se pensate che una caramella sia una minuzia da prendere sottogamba, vi dovete ricredere. Per essere sicuri che nessuno voglia identificarsi con il protagonista dello spot, questi viene trattato secondo lo schema collaudato dello scemo del villaggio: un'acconciatura desueta, uno stravagante abbigliamento hippie-postatomico, una mezza età foriera di pinguedine addominale, oltre all'effetto grottesco del cut&paste video che conferisce movenze frenetiche, spingono "Marco" ad anni luce dal modello di ciò che vorremmo essere o avere. Ma mentre i modelli negativi vengono di solito proposti per SCONSIGLIARE un atteggiamento, veicolando il consenso verso l'alternativa costituita dal prodotto, Golia si fa beffe del consumatore rappresentandolo direttamente in questo in modo distorto, rendendo l'insensatezza protagonista. La voce fuori campo ha un tono psicotico che non trasmette alcuna fiducia, ma al contrario un ulteriore senso di devianza dal canone degli spot in cui lo speaker è assorbito nell'adempiere al suo ruolo istituzionale. Il tratto paesaggistico aggiunge un ulteriore elemento di dissonanza. I prodotti associabili ai generi di conforto (dolci, cioccolatini, chewing-gum) sono usi ad emergere con pose plastiche da paesaggi costituiti dai loro ingredienti: siamo assuefatti all'immagine di barrette che emergono come capodogli da mari di cioccolato, o maccheroni che in volo vengono centrati da chiazze di sugo mentre il tutto viene ripreso da una cinepresa ad alta velocità, mezzo tecnico solitamente tributato ai movimenti di predatori velocissimi nel corso di documentari naturalistici. Il consumatore di Golia si ritrova sversati questi ingredienti direttamente sul vialetto tra erba e insetti, in forma decisamente poco appetibile, e a fare le spese della freschezza dello xilitolo è addirittura il vicino, surgelato da un vento polare e costretto ad assistere alla bizzarra metamorfosi del fidato animale domestico secondo ancestrali dettami evoluzionistici. Resta quindi l'impressione generale di un anti-spot che vuole parlarci dell'advertising: i modelli pubblicitari rassicuranti sono la vera demenzialità che in questo caso viene deliberatamente esasperata, per una volontà di critica. Il prodotto, il consumatore, le caratterizzazioni, le indicazioni dello speaker, sono gli elementi tradizionali presenti ma pervertiti al fine di creare distacco. Il vicino che tenta di potare imperterrito un giardino reso ormai fossile dal gelo industriale, purtroppo, tutto questo non è in grado di capirlo. A lui il ruolo del consumatore in cerca di punti di riferimento, a lui la malinconia dell'estinzione causata dall'ancoramento sacrale a valori del tutto relativistici. A Marco il Premio Acqua Fresca, per gli spot meno lesivi della dignità umana.