17/02/10

Mente gravitazionale

Il rapporto con il passato, meccanismo fondamentale per dare un'interpretazione finalistica al presente giustificandone le contingenze, si fa strada nell'advertising creando lenti gravitazionali simili a quelle osservabili nel cosmo; alla stregua di basiti ricercatori con l'occhio incollato al telescopio elettronico, dobbiamo vedere la presenza di questi artefatti come uno strumento d'indagine e non come una semplice distorsione, addentrandoci in una nuova e diffusa voglia di flashback con la sicurezza di poterci trovare le conferme della relatività. Se il passatismo di altri spot opera in modo lineare proponendo un passato mitologico per attribuire (tendenziosamente) dei significati allo smarrimento del consumatore, al quale tocca guardare in faccia un meccanismo che ha cambiato il suo funzionamento, ad un'azienda più che mitologica come The Coca Cola Company dev'essere sembrato opportuno esaltare questo processo con una ridondanza: un doppio flashback. La primissima sequenza presenta un filmato d'epoca, per poi sfumare in una evidente ricostruzione di un filmato d'epoca, in cui il bianco e nero, assieme alle movenze pittoresche del barman, non ambiscono ad una verosimiglianza integrale, non pretendono cioè di creare un trompe l'oeil iperrealistico, ma desiderano farsi accettare come "ricostruzione dichiarata", dato certificato in modo definitivo dal ritorno ad un'immagine a colori nell'ultima parte di questo segmento. Se ci si fosse fermati qui, non ci sarebbe stato nulla di nuovo, ci saremmo trovati di fronte ad una narrazione canonica. Purtroppo l'occhio dello spettatore è costretto ad una sosta intermedia tra il passato remoto ed il presente. Alla ditta produttrice di bibite frizzanti non basta glorificare le proprie origini, ed ecco la nascita di un sottomondo della vita passata, paragonabile all'avvento della spaventosa torre del Purgatorio contrapposta a quelle profondità infernali che Dante voleva nascoste da qualche parte, sotto alle fondamenta di Gerusalemme. La retorica del disagio economico si rivolge al passato del consumatore con lingua bifida, rivalutando la proverbiale inventiva italiana, fatta di una capacità di rielaborazione tanto geniale quanto apparentemente "alla portata di tutti". La nostra mente è sottoposta ad un duplice cedimento prospettico. Quel presente privo di benessere, che vorremmo imputare ad una cospirazione mondiale che ha arricchito pochi oligarchi, viene messo sotto ad una nuova luce: a cedere non è stata la semplice rincorsa alla ricchezza materiale (gestita dal potere in tutte le sue forme), il mito del consumo è punto di partenza inderogabile anche per il nostro passato individuale, e la madre di famiglia, meritevole ma allo stesso tempo responsabile del successo del prodotto, diventa il vero bersaglio di nostre eventuali rimostranze per una busta paga assente o preoccupantemente assottigliata. Prendetevela con lei, che ci ha fatto avere successo, e quindi con voi stessi, sembra dire Coca Cola causandoci quello stesso lieve senso di soffocamento esperibile durante la deglutizione della famosa bevanda. Quel servile augurio di buonappetito, quell'inquadratura stretta su una tavola troppo affollata che ci fa sorridere unicamente perché si presenta come immagine di repertorio (una sorta di censura psicologica), cavalcano disperatamente il presente, sbandierando il passato come efficace vessillo mercantile. L'unica consapevolezza necessaria per disinnescare questo spot è che da parte dei persuasori non può avvenire revisionismo che non riguardi l'attualità più effimera, confezionando proprio rievocazioni storiche altamente deperibili come questa. Assoldati come comparse in uno spaghetti-western in cui compare il Colosseo, elemento dissonante del paesaggio, dobbiamo focalizzare con coraggio un pianista sul quale non solo si è sparato innumerevoli volte, ma che ha già ottenuto da tempo degna sepoltura. Sta a noi decidere se la musica che esce dallo stesso strumento tramite un nastro meccanico ci suoni altrettanto bene, decretare se il passato ci è funzionale o meno, al limite anche per inasprire il nostro conservatorismo, pistoleri arrembanti che calcano gli speroni nell'impiantito del saloon pretendendo di avere l'intera bottiglia di whisky, mentre gli altri avventori, terribilmente amorfi ed inodori, si limitano a stare ai margini della festa accontentandosi di sopravvivere a bevande dolcificate.

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